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回購、穩價、循環,酒企直面價格倒掛的三板斧

2022-08-08 10:28   來源:藍鯨財經

  對于控價、防止終端市場價格倒掛,回購是酒企在終端渠道自保的無奈之舉。

  8月3日,在金沙酒業推出摘要酒回購舉措后一個月時間,酒訊結合線上、線下終端市場走訪發現,目前該產品終端市場售價與建議零售價存200-300元價格,部分經銷商天貓店售價相較金沙酒業天貓旗艦店而言有約100-200元價差。

  如此價差是否達到了金沙酒業回購穩價的目的,酒訊在電話溝通后并未得到答案。但環顧白酒市場回購穩價的企業不在少數。今年以來包括酒鬼酒、黃帝內經酒在內的多家酒企也均下發了回購通知單。

  如果說企業回購股票是為了穩定資本市場,那么產品層面的回購,則在于穩定終端產品價格。無論是頭部酒企,還是區域酒企,面對終端市場價格波動甚至出現倒掛現象,產品回購都是不情愿卻又意料之中的對策。

  在回購與價格倒掛的無限循環中,酒企又將如何打破魔咒?

  01 回購

  8月初,酒訊通過終端市場走訪及線上渠道價格檢索發現,金沙酒業旗下高端產品摘要在品牌天貓官方旗艦店內原價1399元53度500ml摘要產品,折后價約890元/瓶,月銷量21筆,金沙酒業某經銷商天貓店鋪該產品價格約為700元/瓶左右。一個渠道同款產品折扣后存在近200元價差,這或許是金沙酒業針對該產品開啟回購工作的原因之一。

  據微酒等行業媒體報道顯示,7月初金沙酒業推出摘要酒回購舉措,稱組織專項資金在全國范圍內對摘要進行回購。但針對回購項目,金沙酒業相關部門卻給出截然相反的答復。酒訊致電金沙酒業官網熱線,對方稱目前企業并沒有回購計劃。

  然而,在日前金沙酒業召開2022年上半年工作總結述職會上金沙酒業黨委書記、董事長張道紅對于價格的表態仿佛又在透露著某種訊息!笆袌龆讲椴块T和各銷售部門緊密配合,通過兩個月時間將線上線下產品價格回歸正常!睆埖兰t公開表示。

  為了穩定終端價格,白酒企業選擇回購策略的不僅金沙酒業一家。據酒訊了解,此前內參酒銷售公司特向合作經銷商整件回購2019年9月9日生產批次大師酒產品,并給出了“二換一”的回購待遇。此外,7月中旬,黃帝內經酒宣布回購的醬香經典(2018)產品。

  雖然產品品牌不同,但這些產品卻具有相同的共性,即均為品牌中高端產品“頂梁柱”。

  對此,酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出,回購均為酒廠主力產品,對于酒廠而言,回購產品目的則在于恢復正常價差,保證渠道利潤,并給予渠道商信心。實際上,回購是支持渠道能夠順價銷售的一種行為,它的符號意義大于實際。

  02 穩價

  在產品回購背后,是酒企穩定價格體系以及終端市場的無奈。

  當渠道商進貨數據與終端市場銷售情況同時成為酒企關注焦點時,如何穩定終端市場銷售,并進一步為渠道商增強信心,成為酒企不得不思考的問題。

  在激烈競爭下,終端市場低價銷售、價格倒掛等問題頻繁。因此,為穩定終端市場價格,保證經銷商利潤空間,酒企便使出回購大招。

  對此,酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出,一些酒廠非常關注社會庫存也非常關注渠道商利潤空間。對比一些價格倒掛或者負毛利產品,酒廠便會出手回購。從一定程度上而言,回購能夠保護產品終端價格不被市場供求關系打亂。而回購產品,酒廠一般會用做在銷售,或用作接待、贊助、贈送等。

  從價格與供求關系的內在邏輯出發,渠道商為完成短期業績目標過度壓貨,是供過于求價格倒掛的根源。在此背景下,酒企也不得不祭出回購措施,以緩解終端市場價格亂象問題。

  “在所有酒廠與經銷商的協議中,并沒有回購承諾。但企業采取回購來穩定終端市場價格,實際上是維護品牌形象和經銷商利益的措施!睂Υ,業內人士指出。

  03 循環

  “回購產品基本上是屬于價格倒掛的產品!毙ぶ袂噙M一步指出。

  價格倒掛,對于白酒行業而言是最不愿面對的現實,而這殘酷現實恰恰是酒企無法支撐終端價格的品牌力,還有一門心思加大市場鋪貨量的野心所致。渠道商作為價格倒掛的直接參與者,在急于去庫存回籠資金的情況下,不得不低價出貨甚至低于進貨價銷售。長此以往,酒企和渠道商一起陷入了價格倒掛的怪圈,產品最終在“參差不齊”的終端價下,與消費者漸行漸遠。

  盡管回購是酒廠解決價格倒掛的重要手段之一,但其也如同一雙無形的手,將酒企推出一個價格倒掛與回購的無限循環之中!叭绻换刭,價格倒掛的單品銷量會萎縮,渠道沒有利潤空間便無法調動經銷商積極性,原有渠道伙伴會放棄該產品,另尋找新品去經營!睂Υ,肖竹青向酒訊指出。

  當酒企回購、渠道商利潤以及終端價格的旋渦逐漸形成循環時,如何打破該“魔咒”,成為酒企不得不直面的問題。

  對此,肖竹青指出,酒企需要建立龐大覆蓋所有終端銷售服務體系,通過扣返利、扣費用、扣減額度以及取消經銷權等手段強化市場管控,嚴懲價格違規的害群之馬。此外,需要酒企不斷強化品牌投入,強化品牌文化IP打造,提升核心產品心理價位預期,并實施嚴格控量措施是保價的基本手段,從而形成酒企、渠道、消費者三者之間的良性循環。

 
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